Mysteriet med reklamtrick: i USA beställde saker per post före datorns tillkomst

Idag är amerikanerna vana vid att nästan allt kan beställas online. Amazon.com, online-megastoren, har gjort sin grundare, Jeff Bezos, den rikaste mannen på jorden, och kinesiska AliExpress är inte långt efter honom. Men för hundra år sedan, före uppfinningen av några datorer, beställde amerikanerna redan många produkter per post. Och de gjorde det med hjälp av enorma kataloger.

Huvud bland dem var Sears Roebuck-katalogen (Sears har existerat till denna dag, men är inte så framgångsrik, det överskuggas av konkurrenter online). Dess grundare, Richard Sears, anser att många är reklamgenier, vilket framgår av den fantastiska framgången för hans hjärnsköld.

På 1880-talet började Sears med att återförsälja klockor som han distribuerade över hela landet med post. Under dessa år upplevde Förenta staterna att en järnväg blomstra och mat kunde redan sändas till vilket hörn som helst - det spelar ingen roll om mottagaren själv måste hämta den från närmaste järnvägsstation. (Det är synd att sedan dess har bara sällsynta antydningar återstått av amerikansk kärlek till tåg!)

I slutet av 1800-talet sålde Sears (och hans partner Robak) en mängd olika föremål genom enorma kataloger som trycktes två gånger om året. De första katalogerna var positionerade som prisguider för att vem som helst kunde beställa sitt hem gratis, bara för att se ”rättvist pris” för en viss produkt. Naturligtvis, efter att ha mottagit katalogen, insåg amerikanerna att att beställa saker från den var mycket billigare än att köpa dem i lokala butiker.

Olika kataloger slog landets fantasi, vars majoritet medborgare fortfarande bodde borta från städer. Sidorna i dessa tjocka böcker föreslog att de köper allt från musikinstrument och jordbruksredskap till vapen och möbler.

Och från och med 1908 började Sears-katalogerna sälja hela hus! Huset levererades i enorma containrar och bestod av färdiga byggnadsmaterial och ritningar. Företaget lovade att en man, även utan erfarenhet av en snickare, skulle kunna montera ett sådant hus enligt anvisningar på tre månader. Instruktionen innehöll detaljerade ritningar av rum med anteckningar där du kan sätta vilken typ av möbler (som naturligtvis måste beställas separat).

I början av 1900-talet hittades Sears-katalogen i ett av tre amerikanska hem. Dess huvudkonkurrent på dessa år var Montgomery Ward, en liknande katalog över alla slags saker, som också kom gratis för många familjer.

Det finns en legend som Richard Sears, som jag sa som ett geni i marknadsföringsfrågor, gick på ett trick för att överträffa konkurrenter. Han beordrade formatet på sin katalog att vara lite mindre än Montgomery Ward-katalogen. Nästan samma, men lite kortare och smalare.

Vad tror du att han gjorde det för?

Svaret är:

Svaret är förvånansvärt enkelt och elegant.

Sears föreställde sig en genomsnittlig amerikansk familj, där troligen, tillsammans med katalogen över hans företag, kommer att vara utgivningen av konkurrenter, Montgomery Ward. Och i huset finns alltid en flitig hemmafru som sorterar post, tidskrifter och böcker kommer att lägga dem i en snygg hög. Eller snarare i pyramiden.

Större utgåvor kommer att visas nedan, och de mindre (till exempel katalogen till Sears-företaget) ligger ovanpå.

Så när ägaren räcker till katalogen är han mycket mer benägna att ta Sears-katalogen högst upp på pyramiden.